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内容简介：
怎样用故事向顾客讲清楚“我是谁”？
什么样的故事既能直击人心，又能有效传递品牌信息？
如何用故事强化品牌资产，在顾客心智中构建品牌护城河？公众号：电子书资源地
故事的力量毋庸置疑，不论是面对投资人，还是面对顾客、员工、合作伙伴，故事总能抓住受众的注意力，以感性的方式影响人们对品牌的认知。然而，讲好一个故事并不容易，冗杂的故事只会让受众对品牌和企业战略更加迷惑不解。
定义标签故事
这里的故事指的是一种叙事方式，以开头、高潮和结尾的次序（但并不一定按照这个顺序）描述真实或虚构的体验或事件。叙述故事时，故事可以为其中的每个元素和隐喻提供一个系统的认知框架。同时，招牌故事也通常会以明确或隐晦的手法营造某种情绪性，并提供具体可感的信息。
需要注意的是，故事并非对事实（或特征）的描述。故事可以包含或讲述事实，但也仅局限于在特定的语境中——受众必须推敲故事的情节才能理解其中蕴含的事实。但是，毋庸置疑，故事可以用来给事实增加深度和意义。
那么，何为标签故事？它是一种生动有趣、真实可信且能引人参与的叙事，一般用于传递或支持战略信息，也可以用来阐明或增强品牌愿景、客户关系、组织价值观和经营战略。此外，标签故事还可以用于提高品牌的活力和可见性，并能长期起到劝说及激励员工和客户的作用。
标签故事要能吸引眼球，它虽不必令人心醉神迷，但至少要生动有趣。如果故事不能引起受众的注意，那么一切都是徒劳。只是让受众对故事有所耳闻，这是远远不够的。因为，如果受众只是听闻故事，那么他们只能接收到少品牌标签故事epub量信息，更不用说主动去理解和消化故事的内容了。故事必须足以吸引眼球且引人深思，能提供一系列发人深省、新奇独特、内涵丰富且鼓舞人心的信息。此外，故事的内容必须与受众高度相关，并具有幽默色彩或令人惊叹。以上就是标签故事的基本特征。你可以在脑海中回想一个令你难以忘怀的故事，我几乎可以断定，这个故事至少占据7个特征中的一个或一个以上，而且这些特征非常明显。
判断一则故事是否“生动有趣”的一个标准是，人们是否愿意口耳相传或通过社交媒体传播该故事。诺德斯特龙公司（Nordstrom）善于给销售人员授权，该公司的一则老故事就是一个很好的例证。故事有一个版本是这样的：在20世纪70年代中期，一位顾客到其一家坐落于阿拉斯加费尔班克斯的服装店，要求“退掉”两个破损的雪地轮胎并全额赔款。店内气氛令人尴尬！众所周知，诺德斯特龙不卖轮胎（虽然这家店铺地址前身是一家轮胎店）。但是，那个刚入职几周的销售人员毫不犹豫地决定了自己该怎么做，他立即收回了轮胎，退还了顾客声称之前所付的款项。我在讲述这个故事时，问过许多来自加州的受众，他们是否听说过这个故事，有1/3甚至超过一半的人举起了手。事实上，人们很少是从诺德斯特龙听到这个故事的，而是从其他顾客那里听到的。大家普遍觉得这个故事新奇独特，是诺德斯特龙精神的体现，因此人们口耳相传。
真实性意味着受众不会觉得这个故事是编造的，或者只是个销售的噱头。娜塔莉亚的故事就具有真实性，这种真实性来自在真实的环境中去了解并欣赏现实存在的人。但是，故事不一定要讲述真人真事才具有真实性。举个例子，美国电话电报公司（AT&T）有一则故事是关于分心驾驶酿成车祸的故事。虽然故事明显是虚构的，却极具说服力，因为这则故事是真实事件的反映，具有真实的表象。
真实性还意味着故事的背后必须有实质内容和战略信息的支撑，并且战略信息是以透明、有策略、有计划的方式来传递的。如果没有实质内容支持和巩固战略信息，故事的真实性就会大大降低，最终导致品牌受损。
本章开头列举的6则故事就包含了许多实质内容：
●里昂·比恩敢于承诺和保证产品的质量，并从多方面展示其对户外运动的热情，包括开办里昂·比恩户外探索学校。学校课程丰富，涵盖假蝇钓鱼、皮划艇和户外摄影等户外冒险项目。
●“慈善之水”组织为干旱缺水的村庄带去了洁净的饮用水。
●莫尔森用多种方式支持了“冰球就是一切”的故事，包括持续赞助国家冰球联赛（N.H.L.），为球迷创造机会，让他们可以品牌标签故事epub现场观看莫尔森加拿大冰球比赛。更有甚者，莫尔森还在多伦多市区一栋32层大楼的顶楼建造了一个冰球场。
●IBM沃森健康提高了医疗服务的效果和效能。
●特斯拉筹集了资金并实施了成长计划。
●阿拉伯的劳伦斯成功占领了亚喀巴，而哥伦比亚公司则将企业的各组织单元凝聚在了一起，取得了远超他人预期的成就。
参与感是指受众被故事内容吸引，从而与故事中的角色共情。要让受众有参与感，故事情节的设定尤为重要。受众参与到故事中，一般会产生认知、情感或行为上的反应，但是产生的反应强度因人而异。
从认知方面来看，受众会自行消化及处理故事的内容和主题，进而接受其中主要的观点。例如，在“慈善之水”的故事中，如果受众理解村庄旧的供水系统存在潜在危险，以及村民取水要耗费大量的时间成本，也就不难感激该组织为解决水污染问题所做的努力。对大多数以商业为背景的故事来说，受众的认知反应同样重要，以商业为背景的故事会详细叙述客户应用系统的成功案例，比如IBM沃森健康的故事就是如此。毫无疑问，故事的相关性是受众参与其中的驱动力，因此标签故事必须能反映受众所面临的具有实际意义的问题。
从情感方面来看，一个引人入胜的故事能够激发受众对故事角色的情感，让受众感受故事所带来的惊喜或激动之情。里昂·比恩狩猎靴的故事可以激发人们怀旧的情愫。“慈善之水”中娜塔莉亚年少有为、前途光明的故事可以让人们为她感到自豪。人们会为在莫尔森山顶冰球场打球的人欢呼雀跃，会因看到IBM沃森健康解决了棘手的问题而欢欣鼓舞，也会叹服特斯拉的冒险精神和劳伦斯的英勇事迹。
从行为方面来看，时机一旦成熟，故事甚至可以激发受众采取行动。要是亲朋好友需要医疗服务，可以给他们讲讲IBM沃森健康的故事；要是亲戚朋友需要买车，可以给他们讲讲特斯拉的故事，劝他们考虑特斯拉。对于故事受众自身而言，里昂·比恩和诺德斯特龙会成为他们理想的购物之选，而“慈善之水”会成为他们捐款的对象。甚至，哥伦比亚公司的一些部门在听完故事后备受鼓舞，决定携手合作，共创未来。
标签故事旨在传达与受众息息相关的战略信息，并从内外两方面阐明和强化以下内容：
●品牌愿景。6个标签故事都阐明并强化了各自品牌的形象、知名度、个性、相关性和价值主张。
●客户关系。标签故事能拉近企业与客户之间的关系。例如，莫尔森“冰球就是一切”项目通过共享冰球运动的乐趣强化了企业与客户之间的情感；娜塔莉亚的故事则向我们展示了“慈善之水”与客户之间良性的互动关系。
●企业及其价值观。IBM沃森健康的标签故事讲述了其利用IBM沃森强大的功能兑现了其改变医疗服务的承诺；特斯拉的故事则验证了其在推动国家朝着更加可持续的方向发展的使命。
●当前和未来的业务战略。6个故事都揭示了各自企业当前或未来业务战略的核心。需要注意的是，企业要做好充足的准备来应对随时可能出现的严峻挑战（这种挑战尤见于企业内部），也就是传播新的业务战略及应对随之而来的变化。要应对这种挑战，讲故事的效果要比单纯的摆事实、讲道理好得多。
事实上，标签故事是一种战略资产，好的标签故事不仅能提高品牌知名度、创造品牌势能，还能长时间激励员工、吸引客户。上面品牌标签故事epub提到的6则故事就很好地完成了这些任务。例如，莫尔森利用标签故事吸引受众参与他们所热衷的活动，进而打造品牌知名度，创造品牌势能。一方面，莫尔森的故事极具说服力，因为莫尔森不断强调自己不仅重视冰球运动，还关注那些对这项运动饱含激情的爱好者；另一方面，故事鼓舞人心，莫尔森在山顶建造冰球场的举动足以振奋人心，这种情感会久久萦绕在受众心头，这在无形中推广了莫尔森的品牌。
需要注意的是，标签故事满足其4项标准（生动有趣、真实性、参与感、包含战略信息）的程度是由开发故事情节及使用故事的人决定的。但是，筛选故事的人要能经得起诱惑，不要把有一项甚至多项指标不达标的故事提升到标签故事的高度。
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